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——–Facebook、Twitter 及Quora 用戶增長團隊的產(chǎn)品大牛Andy Johns傾情奉獻純干貨———

（接上篇）

7. 圖片使用

增加圖片可能會降低轉化率。我做過幾次A/B測試，發(fā)現(xiàn)主頁的可點擊圖片會降低總注冊量（甚至計算30天內(nèi)回訪也是如此，已排除先前訪問數(shù)據(jù)）。我覺得Pinterest知道這個道理，所以不會讓用戶在諸如“申請邀請碼”頁面（http://pinterest.com/landing/）跳過關鍵動作。

注意頁面底部的輪播圖插件。它們是不可點擊的，所以用戶不會從注冊啟動頁跳轉走。從我的經(jīng)驗來看，如果這些圖片可點擊，該頁面的郵件地址提交率估計會下跌5%。我過去測試過登出頁面的可點擊圖片與不可點擊圖片，在每種情況下，不可點擊圖片的轉化率都要高5%-7%，而且測試組用戶與控制組用戶的質量是保持一致的。

圖片同樣可以用來提高轉化率。網(wǎng)絡營銷的其中一個說法是“有雞就有點擊”(Chicks get clicks)（“色情有市場”的粗俗說法）。咨詢公司ion interactive為一家游戲公司做了一次測試，發(fā)現(xiàn)下面的設計的轉化率比沒有強調巨乳的同款設計竟然高出了35%。

這就是兩個被測試的落地頁，右邊的頁面注冊率多了35%：

來源：http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sex-sells-sometimes.htm

這不是說所有網(wǎng)站都應該將半裸美女放在落地頁上（不管是真人還是虛擬的）。因為這一手段顯然只適用于游戲開發(fā)商。比如Zynga就在黑幫戰(zhàn)爭(Mafia War)等游戲廣告中成功運用了這一手法。

但通常來說，通過圖片驅動轉化率有一些要點，特別是針對銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站：

使用高質量的剪貼畫，避免顯得低價的圖片

嘗試圖片旋轉輪播或360度圖片旋轉

默認放大的產(chǎn)品圖片，和瀏覽更多產(chǎn)品的縮略圖鏈接

更多信息見這里：http://conversionxl.com/how-images-can-boost-your-conversion-rate/

8. 提供名人認可/客戶口碑

有時提供口碑信息可以促進對產(chǎn)品效果的認可，尤其是對于電商產(chǎn)品。Mint.com在首頁上展示了名人認可和客戶口碑。我沒有關于這種方案有效性的數(shù)據(jù)，但你可以考慮向他們學習。口碑信息并不是總有用。比如Facebook就從不會標榜這個，但對于財務服務類產(chǎn)品而言，口碑就很可能是有用的。

來源: https://www.mint.com/

9. 發(fā)揮視頻對產(chǎn)品展示與轉化驅動的杠桿作用

這個主題是William-Wai-Wong提出的，他對視頻測試有著豐富深刻的理解。當用來解釋產(chǎn)品和闡述其價值的時候，視頻是一種重要的資產(chǎn)。我認為，當產(chǎn)品與用戶的個人財務、健康或與敏感信息有關的時候，視頻是相當有價值的。Dropbox主頁里有一個視頻，直接放在“下載Dropbox”按鈕下面：

Dropbox改版為基于視頻的落地頁是被廣泛稱道的成功案例。Path.com為首次訪問者自動播放iPhone應用介紹的方式也樹立了一個好榜樣。視頻在Path身上是相當有用的，因為用戶普遍對越來越多的社交網(wǎng)絡感到疲勞，并對分享個人信息變得愈加小心。而這個視頻充分地展示出Path的愿景——專注于更親近、更可控的朋友關系。事實上他們在主頁上提供了許多視頻：

使用視頻的國際化問題與代價

在跳到制作視頻的一步前有一些事情是要考慮的。首先，這些視頻并不便宜。我跟幾個供應商談過，1-3分鐘的視頻的制作花費可能會達到$5,000–20,000。對于一個創(chuàng)業(yè)團隊，這可是一大筆開銷。在做此決定之中，你應該盡可能多地去嘗試其他免費的轉化率優(yōu)化方法。視頻或許并不是必要的，你通過其他方法也能達到足夠的轉化率優(yōu)化。

其次，想想國際化的問題。如果你準備擴張到全球的幾個國家地區(qū)，你需要（1）為你的產(chǎn)品視頻翻譯成各種當?shù)卣Z言，（2）考慮其他國家低寬帶網(wǎng)絡對視頻播放延時的影響。對于舊金山的網(wǎng)民來說，加載一個視頻不算什么。但你不能假定巴西和印度等市場的環(huán)境也這么好。他們的網(wǎng)絡建設還剛起步，寬帶普及率遠不如歐美國家。記住，延遲時間是轉化率的致命因素。一段播放不流暢的視頻可能意味著高放棄率及低注冊率，這兩個指標通常是高度相關的。在使用CRO工具的時候想想這些后果。

10. 匹配落地頁的意圖與內(nèi)容

當William Wai Wong第一次加入本地團購創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站 Bloomspot時，他首先觀察到行業(yè)里的每個競爭者都在抄襲Groupon用于所有營銷活動的通用落地頁。

除了買下一大堆搜索關鍵詞（“SPA”、“按摩”、“晚餐”等等），在Facebook上對大量人群做定向營銷，并且占據(jù)了其他許多的網(wǎng)絡展示位，Groupon和其他團購網(wǎng)站都采用了通用的落地頁背景。這確實可以節(jié)省開發(fā)時間，但是實際上，并不會花費很長時間來建立一個通用的模板，然后根據(jù)垂直細分領域測試不同的文字、背景圖、及其他運營元素。這正是Bloomspot的策略。

結果顯示Bloomspot轉化率一度高達20%。

示例：Groupon等團購網(wǎng)站為某些（按摩優(yōu)惠、餐廳優(yōu)惠、健身優(yōu)惠）關鍵詞使用通用的落地頁背景。

Bloomspot則基于垂直內(nèi)容，采用與消費目標匹配的背景圖與文案，轉化率得到顯著提升。

正如William Wai Wong指出的，適合競爭對手的主流玩法不一定適合你。實際上你的玩法可能比主流玩法更精明。
簡化注冊表單

對于用戶注冊而言，有幾個實踐效果最佳的方法。我曾經(jīng)做到的幾次最大的客戶增長就是通過改進注冊表單實現(xiàn)的。

11. 去除不必要的表單項

我覺得雅虎是專門產(chǎn)出可怕的注冊表并要求冗余信息的傻X之一。看看這個申請郵箱賬號的注冊表單：

來源: http://www.unmatchedstyle.com

他們并不需要用戶填寫性別和生日。這類數(shù)據(jù)完全是為了雅虎自己的利益，因為他們可以使用這些數(shù)據(jù)來做定向廣告。對于同一個IP地址的第一次注冊，他們可以摒棄驗證碼（驗證碼失敗率通常能有10%）。對于同一個IP幾分鐘之內(nèi)的二次注冊才需要識別驗證碼，因為那可能是機器在嘗試批量注冊。但一個IP的首次注冊幾乎可以斷定是一個真實用戶而不是機器，因此不應該讓他們填寫驗證碼。更不用說這個表單這么長，關鍵的行為呼喚都在首屏以下。

12. 自動填充表單，使用行內(nèi)驗證

Twitter在注冊表驗證與自動填充上做得很好。主頁開始時你只需輸入你的姓名，郵箱地址與密碼。當你點擊提交按鈕以后，他們會引導你到注冊第二頁，上面有提供建議的表單項（例如選擇用戶名），以及其它你已經(jīng)填寫正確的驗證信息：

然后他們使用一個簡單的算法來推薦用戶名。用戶可以直接點擊選擇。假如你有一個類似Melissa Anderson這種爛大街的名字，你可能是第53個用這名字注冊Twitter的人，肯定不可能再用anderson.melissa, melissa.anderson, melissa1…等姓名排列，因為這些早就被用過。Twitter會在未被占用的用戶名中給你推薦一個。這樣就能提高注冊率。

13. 提供社交網(wǎng)站賬號注冊，使用社交驅動

使用Facebook或Twitter認證注冊給用戶帶來了方便。你可以從Facebook和Twitter API中調用用戶賬號、郵箱等信息，自動填入表單，然后只需要讓用戶確認授權，或者設置個密碼。

Digg在借用社交網(wǎng)絡上做得很好，他們利用Facebook的Open Graph提示社交網(wǎng)絡上的讀者信息（使用Facepile插件）的同時，突出顯示了“使用Facebook 賬號登錄”的注冊選項。Mixcloud聲稱通過使用Facepile和Facebook賬號登錄，他們注冊的轉化率增長了200%-300%( http://www.netmagazine.com/news/report-f8-london-part-2-111504)。盡管大多數(shù)的網(wǎng)站不會有同樣的提升效果，但根據(jù)我與其他開發(fā)者和設計師的交流來看，帶有Facepile的注冊按鈕能帶來20%-50%的注冊增長率。以下是Digg的做法：

Hipmunk在這方面也做得很好，他們在注冊對話框中提供了社交登錄選項：

你可能想要看一下通過不同社交網(wǎng)絡賬號注冊的用戶的后續(xù)價值如何。通常可以發(fā)現(xiàn)來自Facebook或者其他選項的單個用戶價值存在差別。根據(jù)用戶產(chǎn)生的價值再來考慮主推哪一種社交網(wǎng)站注冊按鈕。

此外，你還可以根據(jù)用戶訪問來源來聚焦呈現(xiàn)某一個社交注冊按鈕。比如，當我通過Facebook上的鏈接訪問了Hipmunk時，我會測試以Facebook賬號連接為主要注冊渠道的頁面。因為注冊過程發(fā)生在用戶來源網(wǎng)站的相關背景下，這種方法或許可以優(yōu)化注冊率。

后續(xù)預告

（下篇）

郵件營銷

14標題行與發(fā)送人地址

15反復測試郵件文案長度

16純文本vs.HTML

17選擇發(fā)送郵件的合適時機

Facebook營銷

18本地化經(jīng)營

19廣告創(chuàng)意（標題，圖片，介紹）與圖片輪換

20目標群體精準定位

21點擊至轉化的路徑

22產(chǎn)品/應用的市場飽和度

23市場環(huán)境

搜索引擎營銷(AdWords)

24優(yōu)化廣告質量分與廣告效果

25 喜歡/推特按鈕位置測試

26智能動態(tài)更新與推文分析

SEO(搜索引擎優(yōu)化)

27頁面元數(shù)據(jù)

28行為召喚嵌入頁面元數(shù)據(jù)