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微信作為一個(gè)用戶體量龐大的一個(gè)熟人社交平臺(tái)，在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦卸紩?huì)用到；而微信經(jīng)過不斷地發(fā)展也更新了很多新的社交功能，并且具有商業(yè)價(jià)值，朋友圈也是其中一個(gè)；本文作者分享了關(guān)于微信朋友圈被“折疊”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，我們一起來看一下。

最近微信朋友圈被“折疊”的設(shè)計(jì)引起了網(wǎng)友熱議，褒貶不一。

有的人認(rèn)為每天不用被鋪天蓋地的刷屏廣告“淹沒”了，有動(dòng)力多刷一會(huì)朋友圈，終于有機(jī)會(huì)在茫茫廣告里找到朋友的動(dòng)態(tài)；但也有反對(duì)的聲音，認(rèn)為微信管的太寬了，如果不需要看，用戶早就主動(dòng)“屏蔽”了，希望微信團(tuán)隊(duì)可以改回來。

微信背靠10億用戶，每一個(gè)小的設(shè)計(jì)改動(dòng)，都有可能引起“全民轟動(dòng)”；面對(duì)如此龐大的用戶群體，以及千人千面的需求，微信團(tuán)隊(duì)表示：

“朋友圈是用戶分享和關(guān)注朋友們生活點(diǎn)滴的空間，一直以來批量或高頻次發(fā)送營(yíng)銷性信息的行為，存在侵?jǐn)_用戶安寧、減損用戶朋友圈體驗(yàn)的問題，（因此）被較多用戶投訴?！绷硗猓瑘F(tuán)隊(duì)還表示：“根據(jù)《微信個(gè)人帳號(hào)使用規(guī)范》，此類內(nèi)容（營(yíng)銷信息）一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，騰訊將根據(jù)違規(guī)程度對(duì)微信帳號(hào)采取相應(yīng)的處理措施，包括但不限于折疊內(nèi)容、將內(nèi)容處理為僅發(fā)布者自己可見等?！?

當(dāng)產(chǎn)品面臨質(zhì)疑時(shí)，如何從眾多的聲音中，抽絲剝繭，刪繁就簡(jiǎn)，找到與產(chǎn)品定位真正匹配的核心需求？通過下述三方面思路分析，我們一起來看看要如何抓住產(chǎn)品的核心用戶。

一、共情

解讀他人的真情實(shí)感，即為共情，又叫做同理心，是體驗(yàn)他人內(nèi)心世界的能力。

它包含三個(gè)方面的含義：

• 觀察、收集用戶的言行舉止，深入用戶內(nèi)心去體驗(yàn)他們的情感和思維；
• 透過用戶的經(jīng)歷和個(gè)性，理解他們的本質(zhì)性需求；
• 運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)語言和信息傳達(dá)技巧，把對(duì)用戶的共情傳達(dá)給用戶，并影響用戶取得真實(shí)反饋。

最近娃哈哈集團(tuán)和斗羅大陸熱門IP聯(lián)合，推出新版低糖風(fēng)味酸奶飲品，深度共情年輕消費(fèi)群體。那么，他們是如何做到的呢？

結(jié)合了騰訊視頻熱播國(guó)漫《斗羅大陸》最新劇情，女主小舞“獻(xiàn)祭”而死，而廣告恰恰演繹了，喝了酸奶飲品小舞即刻“元?dú)饣貧w”。

首先對(duì)觀眾遺憾的心情，給予及時(shí)“補(bǔ)償”；其次，運(yùn)用廣告語言，分別讓男女觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的帶入感，比如：

• 小舞說：“哥，你真不愧是唐門營(yíng)養(yǎng)師”。（滿足男性用戶的成就感）
• 唐三說：“每一種滋味都是為你”。（滿足女性用戶的安全感）

我們?cè)趤砜纯葱〖t書上面的部分評(píng)價(jià)內(nèi)容，提到劇情、口味，低糖、適合誰喝，顏值高，均透露出對(duì)飲品的關(guān)注和喜愛。

娃哈哈集團(tuán)借用《斗羅大陸》IP作為橋梁，將用戶渴望找到安全感、成就感的自我體驗(yàn)，寄托在自己的產(chǎn)品上，叫做“心理投射”式營(yíng)銷。

所謂“心理投射”說得直白一些，就是“借物傳情”，“借景抒情”，人們把自己內(nèi)心的感受和內(nèi)容，通過客觀世界反應(yīng)出來；因此，常?？梢詮囊粋€(gè)人對(duì)他人對(duì)看法、以及自身的興趣愛好，推測(cè)這個(gè)人的心理特征和意圖，而不僅僅通過語言來解讀他們的需求。

二、不自覺欲望

在訪談的過程中，提問是研究用戶動(dòng)機(jī)的可行性方法之一，但訪談不僅僅是語言交流，還包含肢體語言、微表情以及隱藏在內(nèi)心深處的沖突和欲望，這些需求屬于用戶的不自覺欲望。

如果說自覺欲望是用戶清晰的知道自己想要什么，那么不自覺欲望，就是連用戶自己也說不清，道不明的欲望；如果把用戶的自覺欲望比喻成冰山表面，不自覺欲望就是冰山深入海平面以下的部分。

比如，明知道吃蛋糕要長(zhǎng)胖，但是還是忍不住要吃；明知道熬夜對(duì)身體不好，但是還是忍不住刷手機(jī)到午夜。

那種“忍不住”的感覺就是人們最深層的需求，吃甜食、刷手機(jī)可以讓人心情愉悅，讓人產(chǎn)生放松的感覺；而“控制”需要人們用意志力去規(guī)范，而非出于“本性”。

娛樂性產(chǎn)品重在激發(fā)人們的不自覺欲望，釋放本性，比如《和平精英》為了讓新手盡快融入游戲，自動(dòng)匹配“機(jī)器人”和玩家戰(zhàn)斗，讓玩家贏得“很爽”，等玩家對(duì)游戲產(chǎn)生情感依戀，再逐漸增加和真人匹配的戰(zhàn)斗。

而教育類產(chǎn)品要運(yùn)用用戶本性，鼓勵(lì)用戶形成良好自律性；比如在記單詞第一天，寫下學(xué)習(xí)計(jì)劃并鼓勵(lì)分享出去，在為用戶細(xì)化目標(biāo)的同時(shí)，“分享”行為形成一種“自我形象壓力”，設(shè)計(jì)者撬動(dòng)用戶內(nèi)心，向往自己變得更好的本性，慢慢讓用戶形成學(xué)習(xí)習(xí)慣。

三、透過數(shù)據(jù)看本質(zhì)

以上我們從“釋放-壓抑”的縱向深度上討論了用戶面對(duì)自己欲望的處理方式，接著，我們?cè)凇白晕?適應(yīng)”的橫向緯度來看看用戶的處理方式；在社會(huì)中，人們?cè)跉w屬群體和獨(dú)立自我之間進(jìn)行權(quán)衡，兩者向來也是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

比如，年輕群體在選擇“追求自我”還是“適應(yīng)環(huán)境”方面，也有了新的突破和巧妙的和解，具體體現(xiàn)在95后大多屬于獨(dú)生子女；他們是互聯(lián)網(wǎng)最原始的居民，童年伴隨著網(wǎng)上社交一起成長(zhǎng)，更樂于在互聯(lián)網(wǎng)上尋找志同道合的朋友，而非身邊的熟人社交；形成一種“獨(dú)而不孤”的社交氛圍，在“獨(dú)處”和“融入”環(huán)境方面相得益彰。

通過上述縱橫兩個(gè)緯度的標(biāo)尺，我們可以建立消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型，來解讀大數(shù)據(jù)行為標(biāo)簽背后消費(fèi)群體的渴望。

以B站為例，通過分析B站用戶的興趣標(biāo)簽，“順藤摸瓜”式的洞察B站用戶群體的核心需求；數(shù)據(jù)清洗后，我們收集到以下12個(gè)緯度的興趣熱門標(biāo)簽：

游戲高玩、漫畫達(dá)人、生活記錄、音樂家、好奇心學(xué)霸、吃貨軍團(tuán)、時(shí)尚潮人、運(yùn)動(dòng)健將、鏟屎官、數(shù)碼發(fā)燒友、愛豆粉絲、汽車科技。

根據(jù)對(duì)上述興趣的理解，每個(gè)標(biāo)簽可以按照如下表格進(jìn)行拆分解讀，最后對(duì)每種傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

合計(jì)出心理動(dòng)機(jī)傾向最明顯的三個(gè)象限是：樂享釋放、融合溝通、活力探索。

而這些心理特性，正是符合B站作為24歲以下，年輕用戶最愛的，文化社區(qū)的產(chǎn)品定位，把B站打造成用戶釋放自我、融合溝通、活力探索的平臺(tái)。

B站的激勵(lì)機(jī)制，極大鼓勵(lì)up主的創(chuàng)作細(xì)胞，同時(shí)開發(fā)了他們探索的內(nèi)在需求，為B站產(chǎn)出海量?jī)?nèi)容；而這些內(nèi)容更好的滿足了廣大用戶樂享釋放、融合溝通的訴求，形成“自產(chǎn)自銷”的良性循環(huán)。

2020年，B站彈幕頻率出現(xiàn)最高的詞語是“爺青回”，折射出年輕群體對(duì)青春、活力生活的渴望與留念；它頻繁出現(xiàn)在B站彈幕上，也從另一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出在B站是可以讓這樣的情緒棲息的場(chǎng)所，是B站深根目標(biāo)用戶，并獲得良好反饋的體現(xiàn)。

四、基于情感共鳴的取舍之路

最后，我們?cè)賮砜纯磁惆槲覀兠總€(gè)人的微信，產(chǎn)品定位很明確的指出是：“用戶分享和關(guān)注朋友們生活點(diǎn)滴的空間”，舊版微信的開屏畫面，暗示著“孤獨(dú)”的個(gè)人與世界“相連”的深深渴望。

而剛剛升級(jí)的8.0版本，開屏動(dòng)畫簡(jiǎn)單的幾句：“我看見你，我看見笑臉，我看見煙花，我看見一首歌，我看見你看見的”迅速讓用戶產(chǎn)生共鳴感，拉近產(chǎn)品和用戶之間的距離，激活用戶的“有你陪伴不孤單”的不自覺欲望；而新功能鼓勵(lì)用戶分享情感，情感外化的設(shè)計(jì)也很快上來熱搜。

朋友圈自動(dòng)折疊的內(nèi)容，通常是用戶直接復(fù)制、粘貼的內(nèi)容；對(duì)于眾多微信創(chuàng)業(yè)者來講，思考如何做出有個(gè)人特色I(xiàn)P的朋友圈，想辦法不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來打動(dòng)你的朋友，才是事業(yè)成功的制勝法寶。

微信團(tuán)隊(duì)在龐大的用戶群體中，做出與產(chǎn)品定位匹配的“取舍”決策，也將對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展，具有深遠(yuǎn)意義。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理  作者：設(shè)計(jì)師的翻車日記

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