2021-9-26 資深UI設計者
做好行業研究，有助于企業或個體從業人員更好地洞察市場，進一步發現機會，或者找準產品定位，推動企業戰略決策和后續實施。本篇文章里，作者就行業研究的分析框架與思考維度做了總結和梳理，一起來看一下。
以始為終，構建行業研究的方法論和分析框架，需要從目的出發，下面列舉幾類典型的行業研究報告目的。
券商的報告（二級市場），分析某個行業是否有投資價值，從行業賽道的選擇過渡到這個行業賽道中的值得被投資的公司，說明這個行業中哪些公司更有投資價值。報告結果是要用于股票投資服務的。二級市場由于公司財務報告的披露性質，公司的財報分析在行業報告中也是重要的構成部分。
互聯網戰略投資部門/VC的報告（一級市場），互聯網戰略投資部門通常以公司的戰略發展目標為出發點，布局上/下游產業鏈，或通過收購競品公司，鞏固和發展公司在行業的競爭力，提升市場占有率，開拓新的市場；VC通過布局細分的賽道，選擇合適的投資標的，參與風險投資。
值得注意的是在互聯網初創企業的財報分析通常不作為重要參考因素，多數互聯網公司在初創期將投入大量資金，長期處于虧損狀態，此時，市場份額和估值與傳統二級市場的分析方式有較大差異。
咨詢公司的報告，目的是為行業內的公司服務的，說明該行業的行業規律、行業風險、行業機會、行業發展趨勢等。在行業研究的內容方面，咨詢公司常見的模式還包括訪談調研行業內公司高管。
基于行業研究的目的，常規的行業研究框架，包括一下幾個核心部分：宏觀分析、行業分析、公司分析、消費者分析、競爭者分析，其中宏觀分析和行業分析的視角都是從賽道鏈路的角度，進行整體分析，而公司、消費者和競爭者則是從市場參與者的角度進行分析。
1）宏觀分析思考的維度
2）宏觀分析考慮的內容：
宏觀分析中考慮的因素點對行業環境的影響，因素點可采用PEST模型分類，但不必拘泥于PEST模型，因素點間可能是組成多因素，從而對行業環境產生間接或直接影響?；赑EST模型，因素點可以分為：
① 經濟類
包括經濟發展水平、社會經濟結構和宏觀經濟政策，其中經濟發展水平可以通過較為典型的量化指標進行衡量，例如GDP\CPI\進出口規模等；宏觀經濟政策主要包括貨幣政策和財政政策；社會經濟結構主要體現在經濟體制和產業結構構成。
② 政治類
包括政治體制、政局穩定性、和相關的政治政策。
其中政治體制包括資本主義、社會主義和中國特色社會主義等，政治體制對行業的影響為間接影響；政策包括投資政策、環保政策、進出口政策、貨幣政策和財政政策等，也有針對具體行業的政策，例如近期發布的教育“雙減”政策就對在線教育行業產生了不小沖擊，網絡安全隱私數據保護政策對互聯網公司獲取用戶使用偏好數據，產生了非常大的影響。
其次，除了政治政策，政局的穩定性對行業發展穩定產生重要影響。
③ 文化環境類
包括人口因素、社會流動性和消費心理，此類因素可與消費者分析關聯，對消費者細分市場和市場定位產生了重要的影響，主要從聚類的角度，對消費群進行分析。
人口因素主要考慮人口總數、年齡構成、性別比例、教育水平、人口地理分布等，社會流動性主要考慮社會階級流動性和貧富差距；消費心理主要包括生活方式、文化傳統和價值觀等，對消費者偏好心理產生影響，從而影響消費者的行為決策。
④ 科技類
主要包括專利技術數量和質量、相關產業技術等，科技對一個產業的生產效率與產品更新，甚至一個產業的萌芽和滅亡都將產生巨大的影響，例如智能芯片對手機行業產生了巨大的沖擊，原有的非智能手機迅速被智能手機取代，生產非智能手機的廠商迅速破產。
綜上，宏觀類因素多數為混合因子對產業產生直接或者間接的影響。
1）產業分析思考的維度
① 整體市場分析
整體市場分析除了關注靜態的存量市場，也需要關注動態的增量市場。市場的現有市場規模和增速決定了市場的規模，體現為市場的“寬”度和市場的“長”度，行業壁壘和驅動因素影響參與市場的玩家數量，體現為市場的“陡”度。
② 市場參與者
市場參與者從各個角度，在產業分析上有不同的分析時間，例如從產業鏈角度，分析上下游供應商和購買者、從行業參與者的角度，分析競爭者和行業集中程度。
③ 影響因素
產業影響因素和宏觀影響因素的區別在于，產業影響因素從供給需求、驅動和壁壘的角度分析更為直接的影響因素對產業產生的影響。
2）宏觀分析考慮的內容
① 產業規模
產業規模可以從空間維度進行解析，產業的寬度代表現有市場規模，產業的長度以時間為維度，代表增長率和增長率增速，而產業規模=現有市場規模*增速。
由此可見產業規模的衡量有兩個重要的衡量標準和指標，即市場規模與復合年均增長率（CAGR），市場有多寬指行業規模有多大、增長的天花板有多高，是衡量一個行業現有市場容量和將來市場發展空間的最重要的標準，現有市場容量決定了該市場有多少蛋糕可以分，而市場增速決定了行業發展潛力，行業增速可與行業的成熟度曲線緊密聯系。
② 產業生命周期
產業的生命周期以時間為維度，一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。產業生命周期在導入期、成長期、成熟期和衰退期的不同階段，可以從經營風險、財務風險、產品差異、單位利潤、產品特征等不同維度進行分析，詳見下圖。
③ 產業鏈
產業鏈分為上游供應商、下游購買者、潛在進入者和現在競爭者，將企業放在產業鏈進行分析，需要對供應商和購買者有較高的議價權，能有效面對競爭者。
其中，影響供應商議價能力的影響因素包括市場占有率、轉換成本和供應商戰略，影響購買者議價能力的影響因素包括價格敏感度，相對議價能力等，影響潛在進入者的障礙有結構性障礙和行為障礙，影響替代品威脅的主要因素包括產品同質化程度和勞動生產效率等。
④ 產業驅動因素與行業壁壘
產業的驅動因素主要分為兩個部分，第一是生產要素驅動，第二是相關支持性產業驅動，其中，生產要素包括高級生產要素和初級生產要素，而相關支持性產業，則表現為產業鏈上下游的聚集驅動。
行業壁壘：行業壁壘分為限制性要素和市場壁壘，可以通俗理解為一只“看得見”的手和“看不見”的手，即政策限制和市場限制。
政策限制如進出口限制、許可證、配額等，實現限制如規模效益使得成本降低，對新進入的小規模玩家形成行業壁壘，又比如缺乏品牌技術，而只能成為代加工企業，獲取最低的生產制造利潤等。
如果行業的門檻很高，競爭者難以進入市場，行業的壟斷程度也相應比較高，通常用行業集中度來分析衡量，即CR5（行業中前5名的企業占據的市場份額）。
但是，壟斷程度越高，企業越有機會獲得超額利潤，但行業的壟斷程度并非僅僅由行業壁壘所決定，消費者的需求差異也會對壟斷程度產生重要影響，例如手機行業的壟斷程度較高，而餐飲行業卻很難出現寡頭壟斷，因為餐飲的消費者偏好差異非常大。
⑤ 供求分析
供給側主要包括產能分析，同時也受行業集中程度的影響，即上文所述的行業壟斷程度，產能分析包括產能利用率水平、庫存周期、產品使用壽命、訂單周期，這里比較典型的行業是電子產品生產制造業。
需求側主要從消費者市場出發進行分析，同時考慮替代品，需求預測包括消費者整體購買力和細分需求市場，這里的消費者整體購買力受到宏觀因素的影響，例如人均可支配收入、貧富差距等；替代品的細分影響因素包括國家進出口和國內市場替代品。
⑥ 產業結構
產品結構：產品結構可以從加工階段和主導構成不同的視角進行分析，加工階段主要以產業鏈維度為分析視角，從初級產品、中間產品和最終產品進行分析，主導構成主要從驅動因素進行分析，分為勞動密集型產品、資金密集型產品和技術密集型產品等。
市場結構：市場結構從分類上可以分為市場主體結構、市場客體結構、市場空間結構和市場 時間結構，從行業集中程度，可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場等，影響行業集中程度的因素在前文已經提及。
1）公司思考的維度
① 戰略
戰略需要將企業放置在宏觀和產業的角度，通過對賽道、競爭者和消費者的分析，制定戰略，從整體分配資源，規劃產品和服務。
② 經營分析
經營分析從數據量化的指標，動態指導經營過程中的業務發展。運用定量分析、業務分析和行為分析相結合的方法，對企業進行綜合分析的一種現代經營分析體系。包括:經營基礎分析、財務分析、市場分析、勞務分析、生產分析、物資分析等。從業務單元的視角優化運營。
2）公司分析考慮的內容
① 戰略分析
戰略分析包括企業能力與資源分析、價值鏈分析、產品組合分析、外部分析、內部分析、財務指標分析和商業模式分析等。
② 戰略選擇
戰略選擇可以從總體戰略和智能單元戰略出發，如果業務涉及海外業務，需要分析選擇國際化經營戰略。
3）競爭者思考的維度
4）競爭者分析考慮的內容
1）消費者思考的維度
細分市場與精準營銷：在互聯網數字化的革新下，原有的消費者聚類分析越來越精細化，不僅有群體的聚類標簽，個體消費者的標簽也能層層穿透，為精準營銷運營提供了條件。
2）消費者分析考慮的內容
基本屬性：基本屬性包括年齡、收入、性別、受教育程度和地域分布等。
購買動機和購買行為：根據MBA智庫的定義，營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。
① 市場需要什么（What）——有關產品（Objects）是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業應如何提供適銷對路的產品去滿足消費者的需求。
② 為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。通過分析購買動機的形成（生理的、自然的、經濟的、社會的、心理因素的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。
③ 購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產品供誰使用，誰是購買的決策者、執行者、影響者。根據分析，組合相應的產品、渠道、定價和促銷。
④ 如何購買（How）——購買組織的作業行為（Operations）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。
⑤ 何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。分析購買者對特定產品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產品，如分析自然季節和傳統節假日對市場購買的影響程度等。
⑥ 何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。分析購買者對不同產品的購買地點的要求，如快速消費品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業區購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業或專賣店購買等。
綜上所述，行業研究的框架可從宏觀、賽道、市場參與者進行分析。
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