很多網(wǎng)站在短時間內(nèi)就取得了巨大的進步 —— 那些過去十年里最知名的品牌網(wǎng)站，與第一次迭代相比發(fā)生了很大的變化，這令人感到無比驚訝。 

網(wǎng)站最初用于商業(yè)目的時，人們并沒有過多地關注用戶體驗。過去的目的是將盡可能多的內(nèi)容塞進一頁里。現(xiàn)在，設計師們通過大量研究、數(shù)據(jù)挖掘和優(yōu)化等方式來吸引用戶的注意力，同時在正確的時間提供合適的內(nèi)容、功能和選項。 

越來越多的公司正在采用先進的心理學研究，以推動用戶參與更多的互動和付費項目，這一現(xiàn)象使得曾經(jīng)被認為是一門藝術的東西轉變成了一門科學。

1997 年的 Apple 網(wǎng)站

說服式設計

除了許多必要的元素之外，好的設計總是會考慮到用戶的情感和心理需求。讓我們來看看什么是「說服式設計」，并探索如何將影響人類行為的心理過程應用到設計中。

“說服” 這個詞往往與操縱、欺騙相關聯(lián)，尤其是對一個善于使用「互聯(lián)網(wǎng)陷阱」的設計師來說。但是，我們要明確一點，說服式設計中的 “說服” 并不是這個意思。說服式設計可以使網(wǎng)站易于使用，從而改善用戶體驗。因為，說服式設計是源于對心理誘因、用戶行為的理解和運用。

（互聯(lián)網(wǎng)陷阱：興于 2010 年，由當時英國用戶體驗咨詢師 Harry·Brignull 首次提出，指的是網(wǎng)站或應用程序采用誘導性或脅迫性設計，迫使用戶采取或不采取某種行動）

例如，亞馬遜就很好的運用了說服式設計，它通過推薦其他產(chǎn)品和配件，以及展示 “查看過此商品的顧客也購買了某物品” 的選項，引導用戶繼續(xù)購買更多商品。為了快速完成銷售，他們還為購物者提供了一鍵購買商品的功能。

亞馬遜運用說服式設計的案例

我們都一直在花費大量時間上網(wǎng)，設計師可以利用從線下行為中學到的知識來創(chuàng)造更好的用戶體驗。無論你是想優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)站還是構建應用程序，說服式設計都將引導和支持用戶的在線體驗。

設計師要如何利用心理學的研究成果來增強其設計的影響力呢？

理解心理學原理可以讓你對工作的基本原理有更透徹的理解。它可以：

• 在缺乏用戶研究的情況下，作為研究和論證的來源 
• 幫助客戶驗證你的設計和推理

讓我們來討論一些心理學理論。

控制感

作為人類，我們天生就需要控制。這可以追溯到我們最本源的需求。在劃分需求層次時，心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）在提出需求層次時，將我們最基本的需求命名為：健康、食物和睡眠。所有這些都需要我們對環(huán)境進行一定程度的控制。

馬斯洛需求層次

作為 UI 設計師，我們需要確保用戶在我們?yōu)樗麄儎?chuàng)建的環(huán)境中擁有積極的體驗。這就意味著需要通過提供合適的工具來增強用戶的能力，以幫助用戶在產(chǎn)品的使用過程中獲得控制感。

“今天，你可以調(diào)整屏幕的亮度，禁用通知，并可以決定手機是否應該同時連接蜂窩數(shù)據(jù)和 Wi-Fi …… 即使這些調(diào)整只會將手機的電池壽命延長幾分鐘，但這種可以掌控一切的成就感也會使用戶感到溫暖。” -- 用戶體驗顧問 Nadine Kintscher 

我們需要創(chuàng)建能夠平衡功能和視覺吸引力的界面，并將掌控權提交給用戶，以便他們有更滿意的體驗。

澳大利亞房地產(chǎn)搜索網(wǎng)站 Realestate 成功的做到了這一點，它讓用戶能夠根據(jù)自己的偏好篩選所有房產(chǎn)，并讓他們可以選擇按不同的標準進行排序。

澳大利亞房地產(chǎn)搜索網(wǎng)站 https://www.realestate.com.au

動機、能力和誘因

我們該如何設計一種數(shù)字體驗，才能使用戶在適當?shù)臅r候進行所需的行為？這需要了解一個簡理論 -- 「福格行為模型」：一個人行為（Behavior）的發(fā)生需要滿足至少三個條件，動機（Motivation）,能力（ability）和誘因（trigger），用公式表示即 B = MAT，這三者必須同時具備，缺少任一條件都不會導致行為的發(fā)生。對于任何試圖實踐勸導心理學的人來說都是理想的選擇。理論表明，一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力，接著，如果他們有充足的動機和能力來實施既定行為，他們就會在被誘導時進行此行為，預期的行為就會發(fā)生。

（福格行為模型：由斯坦福大學「說服技術研究實驗室」Persuasive Technology Lab 創(chuàng)始人 BJ Fogg 研究而來）

動機 -- 人們做出這一行為的原因是什么，做出這一行為的原始動因是什么； 

能力 -- 人們做出此行為需要滿足什么能力，人們是否有條件來完成這個行動或者做這件事； 

觸發(fā) -- 是什么誘發(fā)用戶會做出這個行為，什么因素會導致用戶會完成這個。

福格行為模型（https://behaviormodel.org/）

尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）合著的書籍《上癮》中曾提到過 福格行為模型，揭示了很多讓用戶形成習慣，甚至“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務背后的基本設計原理，告訴你怎樣打造一款讓用戶欲罷不能的產(chǎn)品。作者根據(jù)自己多年的研究、咨詢及實際經(jīng)驗，提出了新穎而實用的 「上癮模型」（Hook Model），即通過四個方面來養(yǎng)成用戶的使用習慣。通過連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”，進而實現(xiàn)循環(huán)消費的終極目標，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

上癮模型

一個很好的例子是 TurboTax，在《為心靈設計：勸導式設計的七個心理學原則》一書中討論過。

即使交稅不會使我們感到開心，我們?nèi)杂泻軓姷膭恿韴蠖悺Ｈ欢c其他所有國家一樣，美國的稅收制度過于復雜，難以理解。TurboTax 在書中提到，使用戶能夠通過詢問基本問題更輕松地完成納稅，可以有效的提高用戶的納稅能力。在 TurboTax 的設計中，他舍棄了冗長的文檔，相反，創(chuàng)建了一個工作流，使用戶可以進行簡單的逐步操作。最終便捷的操作方式會成為誘因，使用戶愿意嘗試在線提交稅款。

TurboTax 設計的報稅系統(tǒng)

用戶有充足的動機和能力，同時又具備誘因，三個要素完美結合的情況可能會讓人感到過于理想或不自然。事實上，其中某一因素占比多也沒關系。發(fā)微博就是一個很好的例子，沒有什么重要事情的話，發(fā)微博的動機可能很低，大多都是瀏覽；但觸發(fā)因素隨時都可能出現(xiàn)，提醒你可以開始行動了，可能是一個轉發(fā)抽獎的活動、可能是朋友正好生日；同時，發(fā)微博的操作非常便捷，用戶具備能力隨時都可以發(fā)布。

作為設計師，我們可以使用該理論來檢查是否為用戶建立了足夠的動機和能力，并提供誘因來引發(fā)他們的行為。

• 動機為某人提供了從事這項工作的理由 
• 能力為某人提供了完成任務的機會 
• 誘因存在于我們的環(huán)境或大腦中，并促使某人做某事

以上兩種理論（控制感，以及 動機、能力和誘因）都需要進一步的研究，它們在設計界面時非常有用。

或者，有一些更簡單的心理學理論，不需要較復雜的研究，即可用到你的設計中，比如 稀缺 和 害怕錯過（FOMO -- Fear of Missing Out）的概念。

亞馬遜在商品上增加 “只剩下 1 件存貨” 強調(diào)庫存不足，使用 FOMO 加強緊迫感

吸引注意力

幾十年來，心理學家一直對人們保持注意力的能力不斷下降而感到困擾。

眼動追蹤已經(jīng)存在一段時間了，它主要用于測量用戶注視某一點的位置和持續(xù)時間。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的平均注意力持續(xù)時間不到幾秒鐘，用戶會立即做出有關網(wǎng)站的決定，如果不適合，就會離開。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的設計（https://www.eyequant.com）

EyeQuant 將這一想法向前推進了一步，利用眼球追蹤數(shù)據(jù)構建了一種預測算法。你無需自己進行眼動測試，而是將設計上傳到他們的網(wǎng)站，他們會告訴你用戶在使用你的網(wǎng)站時關注點在哪些地方。

他們找了德國的參與者，并利用這些參與者建立了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫包含了大量吸引用戶注意力的內(nèi)容和不吸引用戶注意的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，高對比度色彩比較容易吸引用戶，表情和粗體的文字也是如此。

眼動追蹤軟件可能很昂貴。取而代之的是，諸如 Sumo Heat Maps 的在線分析軟件，可用于顯示訪問者單擊的內(nèi)容和位置，以及吸引最多注意力的內(nèi)容。然而，請記住，雖然我們可能會抓住大腦的注意力，但我們也有可能會把用戶從更重要的事情上拉走。

使用眼動追蹤或熱力圖可以使設計人員立即獲得有關其設計的客觀反饋。作為設計師，它可以用作用戶體驗想法的驗證，并為你的設計決策提供數(shù)據(jù)，允許你通過 A / B 測試來優(yōu)化設計。

眼動追蹤可獲得用戶行為的客觀反饋

模仿欲

你是否曾經(jīng)注意到人類天生會有模仿他人的欲望？一個人的欲望也會促成他人的欲望。這種理論是由勒內(nèi)·吉拉德（Rene Girard）提出的，理論認為，如果某人表現(xiàn)出對某件物品的渴望，你也會渴望得到這件物品。廣告商就是利用這一方式促成人們對某物的渴望，顯然，廣告成功的激發(fā)了人們更多的欲望。

你我都是模仿生物。Darren Bridger 的《神經(jīng)設計》一書就探索了這一理論，研究發(fā)現(xiàn)我們有一個鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)。換句話說，僅看到某人執(zhí)行某項操作（例如撿起一件物品）就會使你的大腦反映出該活動。

模仿一詞的英文解釋

模仿欲理論意味著如果我們看到別人擁有某樣東西，我們便也想擁有 —— 這一點可以用 「社會認同」（或從眾心理）來解釋。

一種社會認同是來自 “用戶的認同”，就像是推薦。推薦之所以有效，是因為它們來自擁有共同愿望和價值觀的人。例如，專門為企業(yè)家服務的媒體 Foundr 不僅使用用戶的聲音，而且還顯示人臉，從而觸發(fā)了鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)。

Foundr 專門為企業(yè)家提供媒體服務

另一種社會認同是來自 “專家的認同”，即你的產(chǎn)品獲得了專家的認可，例如你的產(chǎn)品被 Twitter 提及、新聞引用、甚至有大 V 專門為你的產(chǎn)品撰文。Google 在其最新的 Pixel 手機廣告系列中使用了這種技巧，用 Google 自身的品牌影響力作為最強力的背書推薦這款手機。

僅僅強調(diào)這款手機是 Google 出品，無須多言

當今及未來的設計心理學

對于設計師來說，現(xiàn)在是一個令人激動的好時代 -- 有豐富的資源和研究可以支撐我們的工作。

設計趨勢正在向體感，語音、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）轉變；隨著這些交互技術的不斷發(fā)展，人們需要以更直觀的方式來使用界面。

我們將迎來許多新的設計機會，而心理學將在其中發(fā)揮著重要的作用。

下一個我們?nèi)粘Ｉ钪信c設備交互方式的重大轉變，將從觸屏變?yōu)槭褂媚X電波交互。該技術已經(jīng)可用，使人們能夠通過思想直接控制其設備。

隨著我們逐漸接近人們的真實想法，心理學在設計中的應用以及設計師的道德責任將發(fā)揮越來越重要的作用。

除了使用分析法、用戶研究、用戶體驗地圖和其他方法來幫助做出設計決策并迭代產(chǎn)品外，設計師還應考慮使用上述四種有說服力的設計方法來完善其 “技巧工具包”。

有說服力的設計并不邪惡。它是一種工具，并且像任何工具一樣，它可能被濫用。然而，通過正確的研究和深思熟慮的應用，它可以成為任何設計師工具箱中的寶貴補充。

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